Нейминг
Разработка названия, - процесс создания наименований торговой или сервисной марки с использованием современных семонемических методик, с проведением фоносемантического, лингвистического, морфологического анализа существующих конкурентных брендов и вновь разработанных названий, для выявления названия-лидера, способного стать сильным брендом. Поэтому, чтобы разработать название, необходимо четко следовать существующим технологиям, объединенным в понятие нейминг, которое стало активно развиваться в последние десятилетия 20-го века. Выпущено огромное количество различных учебников и популярных книг на тему нейминга, брендинга, промышленного дизайна, рекламы и маркетинга, которые вывели технологии маркетинга на новый виток развития и активно используются специалистами брендинговых агентств, привнося свои собственные ноу-хау, и расширяя сферы их применения.
Оригинальность, уникальность – это базовые критерии, которым должно отвечать название компании, товара, услуги. Название должно формировать у потребителя позитивное, доброжелательное отношение к фирме и ее продукции. Конечно же, разработка такого названия невозможна без использования правил, технологий, законов: семонемики, социологии, лингвистики, семантики, психологии, с обязательным учетом юридических аспектов регистрации названий в качестве словесных товарных знаков. Всегда важно знать лексикон целевой аудитории. Будет ли понятно новое название, вызовет ли оно нужные ассоциации, будет ли подходящим для товара, услуги, фирмы? На эти вопросы обязательно следуют получить ответы, прежде чем выводит новую торговую марку на рынок. Если выбрано подходящее название, отвечающее всем необходимым требованиям, его сразу же необходимо зарегистрировать патентном ведомстве страны, где будет использоваться торговая марка, или же заказать данную услугу в специализированной юридической компании. Некоторые компании пренебрегают данным обстоятельством, используя незарегистрированные или неохраноспособные названия. После того как бренд достигает определенного уровня известности, компания замечает, что вдруг появились, товары с таким же названием, которые подстраиваются под их успешный бренд, в который уже вложено немало средств. Этого можно избежать изначально. Поэтому, нейминг, - это процесс, предусматривающий предварительную юридическую проверку на охраноспособность предлагаемых, в качестве торговой или сервисной марки, названий. Особо сложными категориями при разработке названий являются напитки и продукты питания, - товары первой необходимости, массового спроса. В России зарегистрировано огромное количество смысловых и фантазийных названий по 32 (безалкогольные напитки, пиво) , 33 (крепкий алкоголь), 30 (кондитерские изделия), 29 (молочные продукты) классам МКТУ. Чем жестче критерии разработки будущего названия, чем больше профилирующих классов будет включено в бриф, тем сложнее будет найти свободное, не зарегистрированное название. Однако стоит помнить, что регистрация по большему количеству классов, влечет дополнительные затраты и обязывает использовать товарный знак в течение трех лет. Иначе, после истечения этого срока, его могут аннулировать по иску заинтересованных лиц по не использованию. Тем не менее, если созрела необходимость разработать название торговой марки, и вы решили заказать нейминг, то вне зависимости от того, нужен ли вам нейминг товара, продукта, или же нейминг магазина, нейминг ресторана, кафе или бара, любая разработка начинается с конкурентного анализа, позволяющего избежать повторений и выбрать наиболее перспективное направление создания будущего бренда, чтобы получить лучший результат.
Нейминг - готовый или новый?
Что выбрать, готовый зарегистрированный словесный товарный знак или разработку названия с нуля? Для ответа на этот вопрос мы провели анализ существующих глобальных технологий нейминга.
В отличие от России, в Европе и Америке бизнес по генерации бренд-неймов существует уже не один десяток лет. В нашей стране этот вид услуг только развивается, и российские брендинговые агентства стараются перенять все лучшее у своих западных коллег, привнося свои собственные ноу-хау.
Поэтому возникает естественный вопрос: А как там у них обстоит дело с неймингом? Может, есть волшебные технологии или критерии оценки имен, о которых ничего не известно?
Контент-анализ сайтов западных фирм специализирующихся на нейминге (разработке названий компаний, товаров, услуг, и доменных имен) позволил разделить их на четыре группы, отличающиеся используемыми технологиями и глубиной подхода к неймингу:
1. Готовый нейминг.
Зарегистрированные или находящиеся в процессе регистрации имена, на сайтах западных нейминг агентств (naming-agency), в открытом предложении практически отсутствуют. Как правило, это связано с работающим на Западе юридическим «правом преждепользования» названием, которое дает приоритетное право на использование товарного знака компаниям, которые первыми стали реально производить товары или оказывать услуги под конкретным названием (без регистрации), приобрели известность и пользуются реальным спросом. Иными словами, фирмы, предлагающие зарегистрированные на себя товарные знаки с целью перепродажи, и ничего не производящие, могут лишиться в судебном порядке, по иску реального производителя, права на использование названия. В России такие компании появились в начале 90-х и регистрировали названия в огромных количествах, не особо утруждая себя анализом рынка и креативом. Ситуация изменилась с января 2003 года. С увеличением тарифов и пошлин ФИПС (Федерального Института Промышленной собственности) в 28 раз, регистрировать все, что пришло в голову из Большой Советской Энциклопедии стало накладно. Кроме того, ранее поданные заявки и свидетельства на товарные знаки продают не всегда за адекватные деньги (до 10000 евро за класс), причем качество названий оставляет желать лучшего. Некоторые названия продают практически «даром». Например, название «Ужас», предлагаемое на одном российском сайте, и зарегистрированное по пяти товарным классам (категории: вино, вода, водка, канцелярские товары, напитки, соки) предлагается правообладателем по базовой цене от 1500$ за класс, а на аукционе GPG этот лот выставлялся уже за (2500$) 180000р за класс. Можно конечно покопаться в интернет-магазинах товарных знаков, и найти подходящее, по субъективным критериям, название, и стать счастливым обладателем будущего бренда.
Однако, если не вдаваться в крайности, наверное, есть смысл заказать разработку названия специализированному нейминг- или брендинговому агентству, отвечающему деньгами и репутацией за комплексную разработку и продвижение бренда: от нейминга и концепции позиционирования до дизайн-концепции бренда и стратегии его продвижения, с промежуточным тестированием результатов.
Ведь будущий бренд, начинается с идеи продукта, его имени. Он как родное дитя, которое рождается, растет, развивается, делает первые шаги, становится крепким и сильным. Это не только жизнь бренда ради получения прибыли, но и творческий бизнес-процесс создания и управления брендом, в котором задействованы сотрудники компании, ее владелец, и привлеченные специализированные агентства.
И как бы ни «горели» сроки вывода марки на рынок, большинство владельцев бизнеса предпочитают создавать бренд заново, а не покупать готовое название, которое психологически воспринимается как некий «сэконд хенд», исключающий занимательный и важный процесс создания и становления собственного бренда, которым потом с уверенностью можно гордиться, сказав себе: «Мы создали этот бренд с нуля», «это наше детище».
2. Экспресс нейминг.
Например «Namexpress», позиционирующая себя как «naming company», предлагает компьютерный генератор названий.
Как правило, такие компании продают компьютерные программы по разработке имен, в основном фантазийных, образованных путем случайной подстановки в различной комбинации изначально заданных латинских букв и слогов.
Стоимость программы «NameBuilder 10» на CD-ROM равна 120$ с дополнительной доставкой по США 15$, и 37$ по Европе. В России подобные программы не получили широкого применения.
Дополнительно предлагается экспресс разработка имен:
- Всего за 70$ вам пришлют по E-mail 12 названий через 24 часа
- Если вы хотите заказать 24 названия, это обойдется вам 100$, но уже за 48 часов.
- За 300$ предлагается корпоративный пакет, включающий в себя от 6 до 12 названий, с жесткими критериями разработки. В этом случае придется подождать чуть подольше, - 3-4 дня.
Стоит отметить, что, как и все творческие процессы, «нейминг» плохо совместим с различными механическими генераторами результатов работ. Конечно же, современные компьютерные программы могут нарисовать «картину» или написать «стихотворение», но художественной ценности такие произведения иметь не будут, не говоря уже про эмоциональное воздействие.
3. Транснациональный нейминг.
Технология разработки транснациональных названий базируется на привлечении ученых-лингвистов из университетов разных стран, дифференцировано, в зависимости от задачи. Учитывается культурная релевантность, сленговые и религиозные ограничения. На сайте компании «Strategic Name development» представлен список персонала, участвующего в разработке названий, включая «Chomsky» – так называемых «Company Dog», имеющего «нюх» на хорошие имена. Вот такие «нейминг-доги» и находят уникальные названия.
Методика нейминга включает классический набор инструментов, от известного всем мозгового штурма, до индивидуальных креативных технологий, чередующихся с компьютерным генерированием имен, для обеспечения творческого толчка команде разработчиков.
Стоимость разработки названия варьируется в зависимости от глобальности будущего бренда, товарной группы и конкурентной насыщенности сегмента. Например, американская компания «Name-It» предлагает разработать название локального бренда за $2000-$5000, большого регионального или национального бренда за $5000-$12500. Разработка транснационального названия обойдется в $12500-$35000. В результате предлагается от 3 до 15 названий.
Безусловно, дифференцированный подход в транснациональном нейминге с привлечением носителей языка, для экспертной оценки и разработки названий достаточно эффективен, с учетом языковых и культурных особенностей той страны, где будет использоваться имя.
4. Концептуальный нейминг.
Технология концептуального нейминга и комплексного брендинга, на сегодняшний день, широко используется как в России, так и заграницей, и практически всегда начинается с исследований интересующего нас сегмента, без которых становится все сложнее делать однозначные выводы, на столь конкурентном рынке. Далее проводится разработка концепции позиционирования, платформы бренда, названия торговой или сервисной марки, графики бренда, дизайн-концепции упаковки с промежуточным тестированием каждого этапа.
После того как продукт приобрел окончательный вид наступает этап разработки концепции продвижения, включающей креатив (основную творческую идею) и медиастратегию, планируемую с учетом статистических, социально-демографических параметров целевой аудитории. Многое зависит от того, насколько точно был сделан Pre-campaign анализ, данные которого сравниваются, в дальнейшем, с результатами Post-campaign анализа, показывающего реальную эффективность кампании продвижения разработанного бренда.
Возвращаясь к неймингу, хочется отметить технологии разработки названий брендингового агентства «NBA», которые во многом перекликаются с прогрессивными западными методиками и дополнены детальным лингвистическим анализом брендов-конкурентов по 27 критериям, фоносемантическим анализом, технологией «переноса» (чистого восприятия), методом «Психофизиологической перцепции» (Psychophysiological perception) и рядом других приемов индивидуального и группового решения творческих задач, позволяющих разрабатывать оригинальные названия с мощным базовым потенциалом. В этом и заключается концептуальный нейминг, интегрированный в целостную стратегию создания и продвижения бренда.
Следует также учитывать, что «русский», «кириллический» нейминг довольно сильно отличается от «английского», «латинского». Морфологические особенности русского языка значительно усложняют процесс создания названий, требуют от занимающихся этим специалистов разносторонней эрудиции, знаний лингвистики и большого опыта разработки. Если в английском языке существует масса вариантов создания так называемых фантазийных названий или идеофонем, то в русском языке такая возможность существенно ограничена.
Тем не менее, правильный микс технологий нейминга позволяет нам создавать яркие, уникальные, запоминающиеся и охраноспособные названия.
Брендинговое агентство
Успешное брендинговое агентство может добавить дополнительную ценность вашему бренду. Этот тип агентств является бизнес партнером, помогающим создать определенное видение компании среди потребителей. Специалисты агентства разрабатывают эффективную стратегию бренда, определяя правильные инструменты коммуникации и его атрибуты. Понимание позиционирования бренда и его целей, являются базовыми, ключевыми аспектами при создании и продвижении бренда. Разработка бренда тесно связана с его идентичностью, позволяющей создать требуемый имидж бренда, преподнося его в выгодном для потребителей свете, обеспечивающим достойное качество жизни при покупке товара или услуги.
В работе с брендами брендинговое агентство использует различные технологии, базирующиеся на основополагающих принципах и теориях брендинга, маркетинга и рекламы. Все более актуальными становятся технологии продвижения брендов в Интернете. Интерактивное общение с клиентами в on-line режиме позволяет делать продажи и получать обратную связь о потребностях людей, ожиданиях и мотивах. Динамический контент сайтов делает возможным делать заказы и производить оплату не отходя от компьютера. Все больше покупок осуществляется людьми через интернет-магазины, что существенно экономит время и, как правило, деньги. Ведь интернет-магазины способны конкурировать с классической розницей и держать низкие цены за счет отсутствия издержек по аренде помещений, наружной рекламы, витрин, торгового оборудования и большого количества обслуживающего персонала магазинов. Все это способствует развитию брендинга в Интернете.
Формирование доверия и доброжелательных отношений клиентов к компании имеет стратегическое значение. Потребляя определенный бренд, потребитель привыкает к нему, испытывает симпатию и становится лояльным клиентом компании, которая направляет все свои усилия для достижения этой цели. Когда компания выпускает на рынок новый бренд, лояльные покупатели первыми обращают на него свое внимание, проявляя, таким образом, свою лояльность к самой компании.
Доверие формируется посредством открытых, честных и доброжелательных отношений компании со своими клиентами и партнерами. Этот аспект отражен в концепции «маркетинга взаимодействия», предполагающей заботу не только о благополучии потребителей, предприятия и всего общества, но и партнеров по бизнесу, учет их интересов и представление возможности всем субъектам рынка реализовывать свой потенциал. Речь идет не о беспощадной конкурентной борьбе, а о взаимном уважении и консолидации усилий на рынке для обеспечения выгоды всех заинтересованных сторон.
Учитывая данные тенденции развития отношений между партнерами, брендинговое агентство всегда следует негласному кодексу партнерства и взаимовыручки клиента, особенно, если речь идет о срочных, экстраординарных задачах по выводу бренда из сложной рыночной ситуации или его репозиционированию или зонтичному расширению на смежные сегменты. Успех сотрудничества изначально обусловлен взаимным интересом, симпатиями и желанием, во что бы то ни стало, решить поставленные задачи в короткие сроки, а иногда даже сделать недостижимое, сложное, но интересное решение, будь-то новое концептуальное решение упаковки, или нестандартная промо акция, или уникальное позиционирование.
Создание бренда
Любая работа, рассчитанная на разработку бренда, начинается с постановки задания, с детального заполнения маркетингового и креативного брифов, без которых не работает ни одно профессиональное брендинговое агентство. Создание бренда, - технологически трудоемкий процесс, предполагающий предварительные исследования рынка конкурентов, потребительского поведения целевой аудитории, анализа внутренней среды компании. Важно понимать макроэкономические факторы в исследуемом сегменте рынка. Особое внимание уделяется сбору и анализу информации о потребителях, их социально-демографических характеристиках, психологическому портрету, проводится ситуационный анализ рынка конкурентов в четко заданном географическом регионе, их стратегии и тактики продвижения. Крайне важно изучить внутреннюю среду компании, ее производственный потенциал, финансовые возможности, опыт предыдущих маркетинговых усилий, их эффективность и адекватность поставленных ранее целей. Всегда полезно проанализировать близлежащие ценовые сегменты товара. При разработке названия анализируются все названия категории и корреспондирующие категории. Например, если на рынке будут существовать два бренда «Матрешка», один минеральная вода, а другой водка, то формально, юридически, они не мешают друг другу, но фактически при одновременном присутствии и продвижении брендов в одном регионе могут возникнуть проблемы восприятия марок потребителями.
Если идет речь о ребрендинге, то необходимо знать какова история создания бренда, его путь и этапы развития. Ведь ребрендинг не менее сложный процесс, чем разработка бренда с нуля, поэтому брендинговое агентство всегда уделяет особое внимание каждому этапу этого процесса, будь то: исследования, разработка концепции позиционирования, нейминг (разработка названия), разработка логотипа, фирменного стиля и всех элементов айдентики, разработка упаковки, концепции продвижения, разработка брендбука. При постановке задачи должно быть четкое понимание, будет ли меняться суть бренда, его позиционирование, название, - тогда мы имеем дело с ребрендингом. Если же предполагаются косметические изменения, то это рестайлинг, затрагивающий, как правило, логотип, фирменный стиль, концепцию упаковки, без смены концепции позиционирования бренда. Однако, и в том и другом случае, создание бренда происходит по четко отработанному алгоритму, с использованием классических технологий брендинга. Но какими бы совершенными ни были технологии, творческая составляющая играет ключевую роль. Удачное название должно иметь оригинальную графику, упаковка - выделяться на полке магазина и побуждать взять ее в руки, фирменный стиль компании – вызывать доверие. В целом визуальные атрибуты бренда всегда должны соответствовать его сути, концепции позиционирования, ожиданиям и восприятию целевой аудитории.
Разработка бренда
Популярные бренды, как правило, имеют свою индивидуальную айдентику. Логотип должен быть выполнен в своем уникальном, иногда, сделанным против всех правил дизайна, стиле. В этом суть творчества, ломка существующих стереотипов и внедрение нового слова в дизайне, которое со временем войдет в учебники и станет канонами брендинга, ориентиром для будущих поколений брендов. Разработка бренда, в частности, его логотипа, учитывает различные способы его дальнейшего использования: в телевизионной, печатной, наружной рекламе, в полиграфической корпоративной продукции и в Интернете. Следует избегать в логотипе мелких, плохо различимых деталей. В большинстве случаев, в логотипе используется не более трех цветов, подобранных с учетом их сочетаемости между собой и образующих некий колористический код. Шрифт логотипа должен быть уникальным, специально разработанным дизайнером или стилистически адаптированным под используемое наименование. Экспрессия логотипа выражает и передает потребителям заложенную в нем идентичность компании, определенные ассоциативные атрибуты продукта или услуги. Логотип выполняет в данном случае функцию знака, в котором воплощена основная идея коммуникации с целевой аудиторией. Логотип является, своего рода, высшей формой представления организации, отображающей ее суть через визуальные метафоры, которые формируют образ компании или бренда. То впечатление, которое производит логотип, называется импрессией или функцией впечатления. Логотип является главным стержневым элементом средств визуальной идентификации. Насколько сложной бывает задача, выразить в ограниченном образном пространстве, на двух, трех квадратных сантиметрах, основные ценностные ориентиры компании в сочетании со спецификой ее деятельности. Если посмотреть в прошлое брендов, и проследить эволюцию логотипов известных марок, то мы увидим, что она отражает, прежде всего, веяния прошедших времен: вкусы, тенденции в моде, культуре, искусстве. По мере изменения дизайна самих продуктов, менялись и логотипы, приходя в стилистическое соответствие с объектами их идентификации, будь то автомобили, самолеты или упаковки различных товаров.
В современном мире жесткой конкуренции, разработка бренда является сложнейшей задачей. Ведь количество марок товаров и услуг за последнее столетие увеличилось в несколько сот раз, что затрудняет идентификацию и дифференцирование нового бренда. Если задаться целью, то всегда можно найти из сотен тысяч логотипов, существующих в мире, похожий по цветовому или стилистическому решению. Скептики скажут, что новое, это хорошо забытое старое и ничего нового придумать нельзя. Но стоит учитывать, что чем известней бренд и его логотип, тем в большей степени он кажется нам оригинальным, а все остальные, стилистически близкие логотипы, автоматически становятся в нашем сознании на него похожими.
Новые тенденции в мире брендинга изменили представления о константности колористического решения логотипа. Сегодня, часто можно встретить логотипы, имеющие большое количество цветовых вариаций, или даже знаковых элементов, выполненных в заданной стилистике. Все это позволяет найти еще один способ визуальной идентификации в столь насыщенном мире товаров и услуг.
Разработка упаковки
По мнению многих дизайнеров, упаковка, из всех сфер дизайна, является наиболее эмоциональной. Существует распространенное мнение, что никогда нельзя показывать клиенту черновые наброски дизайна квартиры, но этапы создания упаковки в карандаше с постепенной прорисовкой деталей завораживают воображение, постепенно приводя зрителя к завершенному варианту.
Разработка упаковки необычайно творческий процесс, открывающий дизайнеру возможности работать с различными материалами: пластиком, стеклом, керамикой, пленкой, бумагой, картоном различных текстур. А безграничное множество конструктивных и стилистических решений, в сочетании с ними, позволяет создавать действительно уникальные, эстетически неотразимые вещи, выделяющие продукт на полке магазина.
Когда в упаковке используются рукотворные, например лепные, украшения, создается ощущение особого качества продукта, по сравнению с другими упаковками, где использован сухой компьютерный дизайн. Работая со стеклом, мы имеем возможность получать различные эффекты, используя разнообразные приемы декорирования, матирования, окраски, лакировки, тиснения. Дизайнер должен хорошо разбираться в технологиях изготовления упаковки, понимая, что можно, а что нельзя использовать в своей работе. Работа над проектом всегда складывается по-разному. Иногда идея вынашивается и прорабатывается в течение двух трех недель, а порой приходит сразу, после погружения в тему.
Для одной компании представляется единственный финальный вариант, а для другой несколько различных концепций упаковки. Все зависит от взаимного понимания задачи, доверия, удачи и вдохновения создателя. Для создания уникальных дизайн-концепций, дизайнер должен постоянно получать информацию о новых технологиях, материалах, приемах и способах изготовления упаковок. Особенно это касается узко специализированных сегментов дизайна упаковки, где вроде бы все давно известно и придумано, и, кажется невозможным создать что-то новое, оригинальное. Безусловно, в брифе всегда прописываются ограничения по материалам, технологиям и ценовому сегменту продукта, что несколько ограничивает фантазию дизайнера. Немаловажную роль играет стоимость изготовления тиража упаковки, регламентируемой планкой себестоимости продукта. Бывает, что борьба идет за каждую копейку, сэкономленную на производстве упаковки. Поэтому, разработка упаковки ограничена многими факторами. Помимо наличия маркетингового и креативного брифа, необходимо глубокое понимание бизнеса клиента, специфики продукта, знание потребительского поведения и эстетических предпочтений представителей целевой аудитории. Процесс создания упаковки, это еще и постоянное общение с клиентом, без которого сложно представить адекватный результат работы. При выборе варианта упаковки большинство российских клиентов пользуются своей интуицией и прислушиваются к мнению профессионалов. В случае затруднения выбора из двух, трех сильных концепций всегда можно прибегнуть к тестированию независимой исследовательской компанией и понять предпочтения покупателей.
