Нейминг автомобилей

Каждый год в мире появляются новые марки и модели автомобилей известных брендов. Какую роль играет нейминг, и стоит ли ожидать от названия чего-то сверх естественного? Рассмотрим этот аспект в контексте существующих на российском рынке марок и моделей автомобилей. Например, китайский бренд Haval, который на текущий момент заявил, что его модель Н6 уходит с российского рынка. Можно предположить, что китайские производители даже не озадачились кросс культурными тонкостями восприятия, и ассоциациями названия марки автомобиля в конкретном географическом регионе. Итак «схавают». Не совсем понятно кто кого «Haval» и где должно ставится ударение? Видимо, существует нижний ценовой барьер, где нейминг автомобилей практически не влияет на продажи. Если по параметрам цена-качество-дизайн автомобиль существенно выигрывает у конкурентов, то как его ни назови, его все равно купят. Однако, если бы название больше коррелировало с продуктом, то успех бренда был бы гораздо выше, принося производителю добавленную стоимость, укрепляя его позиции на рынке.

Требования к неймингу автомобилей

Какие же аспекты необходимо учитывать при выходе на международный рынок? Каким должен быть нейминг автомобилей и требования к нему? Вот краткий перечень базовых требований:

• Благозвучность названия

• Отсутствие негативных языковых ассоциаций в странах экспорта автомобилей

• Кросс культурные нюансы, менталитет потребителей конкретной страны, или нескольких стран

• Присутствующие на рынке бренды конкурентов

• Ценовое и концептуальное позиционирование бренда для целевой аудитории

• Соответствие названия заявленному позиционированию

Критерии успеха

Базовым критерием является дизайн автомобиля в своей ценовой ниже, и его позиционирование, будь то внедорожник или автомобиль представительского класса, малолитражка или семейный минивэн. Важна внешняя оболочка товара, его эмоциональное восприятие. Далее потребитель изучает и сравнивает технические характеристики желаемого автомобиля. Если же автомобиль похож на угловатую, неуклюжую коробку, то до изучения его характеристик дело может и не дойти совсем. Нейминг автомобилей лишь дополняет все остальные достоинства товара, является своеобразной «вишенкой на торте», довершающей общую картину бренда. Поэтому, сам по себе нейминг, без привязки к дизайну, характеристикам продукта, его позиционированию, это просто слово, набор букв, не имеющий глобальной ценности. Поэтому, перед разработкой названия стоит четко понимать позиционирование марки автомобиля, ее основные преимущества, с учетом существующего дизайна, и возникающих ассоциативных образах.