нейминг
Áðåíäèíãîâîå àãåíòñòâî — NBA
Áðåíäèíãîâîå àãåíòñòâî — NBA
Нейминг
Фирменный стиль
Полиграфия
Ритейл Брендинг
Мероприятия
Рекламные идеи
Упаковка
Исследования
Отзывы
Áðåíäèíãîâîå àãåíòñòâî — NBA
Новости
О компании
Услуги
Портфолио
Новости
Контакты

Энциклопедия нейминга.

 

Важные аспекты разработки названия компании, товара, услуги. Когда не употребляется термин «нейминг»?


Существуют три основные тенденции использования названий в российском бизнесе: 


1. Просто как у всех. Владельцы начинающего мелкого бизнеса в небольших городах, поселках, регионального, районного масштаба, как правило, сильно не задумываются как назвать свою компанию, товар, услугу. Часто можно встретить названия, типа: парикмахерская «Светлана», магазин «Минимаркет», автосервис «Гараж», автомойка «Элит», колбасный завод «Мясопродукты», ресторан «Вкусная еда», магазин одежды «Fashion».  Многие предприниматели просто не задумываются о регистрации названия в качестве товарного знака, или вообще не в курсе зачем это надо, и какие имена подлежат правовой охране, и что такое нейминг.

 
2. Недолго думая. При использовании очевидных, лежащих «на поверхности», слов в качестве названий своих небольших магазинчиков, кафе, автосервисов, торговых компаний (например, «Галактика», «Империя», «Вкусный мир» и пр.), видимо не догадываются, что данное название давно уже зарегистрировано и принадлежит правообладателю, который может привлечь владельца бизнеса к юридической ответственности. Конечно можно полагать, что Россия большая, и кто это найдет компанию-двойника, на ее необъятных просторах, в глубинке, и захочет судиться, тратить время и деньги на эту длинную волокиту? Возможно, одноименные торговые марки, «живущие» за тысячи верст, каждая в своем регионе, и не мешают друг другу. Но это до поры до времени, пока не произойдет региональное развитие бизнеса с реальной экономической угрозой бизнесу правообладателя названия. В этом случае, включатся юридические механизмы защиты.

 

3. Нейминг по правилам. Сюда можно отнести бизнесменов, решивших разработать, зарегистрировать свое уникальное название в самом начале пути, и тех, кто решил сменить название, расширив бизнес и «наступив на юридические грабли», или придумать подходящее оригинальное название вместо неохраноспособного, общеупотребительного, защитив себя в будущем от недобросовестной конкуренции. В наш век электронных технологий, использование чужого названия у себя на сайте в качестве торговой марки легко мониторится и приобщается к материалам юридических исков, даже если бизнес компаний не пересекается регионально. Поэтому, экономия на регистрации и правильном названии может аукнуться сторицей. Если вдруг, не получается придумать название самостоятельно, то можно обратиться в специализированное нейминг агентство, которое занимается этим каждый день и знает все тонкости креатива и «подводные камни» регистрации, где имеется огромная кладезь идей и полная энциклопедия технологий нейминга. Ведь, когда мы хотим получить качественную услугу, то всегда идем в специализированные организации, будь то автосервис по конкретной марке автомобиля, или ремонт определенной марки ноутбука, или швейной машины. Вам решать, как получить лучший нейминг – основы будущего бренда.


В чем разница в понятиях: название юр. лица, торговой/сервисной марки, и товарного знака?


Нейминг компании (юридического лица). С одинаковыми названиями могут существовать сотни юр. лиц (ООО «Мир», ООО «Трейдинг», ООО «Сила Сибири» и др.). Компания вправе размещать свое наименование как производителя/поставщика товара, услуги на упаковке, в рекламе (ООО «Берег», ООО «Ромашка» и др.). Однако, в случае, если у компании ООО «Ромашка» не зарегистрирован товарный знак «Ромашка», то она не вправе его использовать в качестве идентификатора товара, продукта, услуги. 

 

Торговая марка и товарный знак, - принципиальные отличия. Как только слово или словосочетание размещается на упаковке, в рекламе, на сайте в качестве идентификатора компании, товара, продукта, оно становится «торговой маркой», но без регистрации не имеет юридической защиты в регионе ее использования, будь то Россия, или страны СНГ, Европы и др. Зарегистрированная в Роспатенте «торговая марка» является «товарным знаком». Различают три вида товарных знаков (по классификации ФИПС*):


А. Словесный (простое шрифтовое написание) 
Б. Изобразительный (знак). Например, трилистник Адидас
В. Комбинированный (знак), его оригинальное графическое написание, цветовая гамма. Например, трилистник Адидас в комбинации с оригинальным написанием названия.

 

*ФИПС Федеральный Институт Промышленной Собственности. Термин «нейминг» при регистрации названия не употребляется. До регистрации названия в качестве товарного знака, эксперты оперируют понятиями: «заявленное обозначение», «противопоставленное обозначение», «тождественность и сходство обозначений», «степень смешения». А после - «зарегистрированное обозначение = товарный знак».

Для обозначения статуса «торговой марки» ставится значок ТМ. За рубежом ТМ, как правило, указывает на процесс прохождения регистрации, после подачи заявки, но до получения свидетельства на товарный знак. В России маркировка ТМ не имеет правовой защиты и размещается лишь для информации.

Для обозначения статуса, зарегистрированного «товарного знака» используется буква R в кружочке. 


В маркетинговой терминологии чаще используются термины – «торговая марка», «бренд». Если мы хотим подчеркнуть правовой статус «торговой марки», тот говорим «товарный знак».   
Со временем, когда «Торговая марка» занимает определенное значимое место в сознании потребителей, дифференцирующее ее от конкурентов, тогда она становится «брендом», который является нематериальным активом компании. 


Компании и портфели брендов. Одно юридическое лицо может владеть одним или несколькими товарными знаками, одноименным или нет, являющимися идентификаторами товара или услуги для потребителей. Например, ООО «Мир» может владеть товарными знаками «Мир», «Мировая фантазия», «Заоблачные дали», «Голубые ели», «Технология успеха» и др., в зависимости от направлений диверсификации бизнеса, расширения линеек товаров, или спектра услуг.


Различия между торговой и сервисной маркой.  «Сервисная марка» обозначает услуги компании, в отличии от «торговой марки», имеющей отношение к товарам. Например, услуги банков, наименования их программ лояльности, вкладов, услуги страховых, брокерских, девелоперских, исследовательских компаний можно отнести к понятию «сервисная марка». Точной трактовки понятия «сервисной марки» в российском законодательстве нет. Юридически, наименования товаров и услуг регистрируются в качестве «товарного знака» одинаково. «Торговая марка», наиболее часто используемое понятие в бизнесе, в том числе и в отношении услуг, - это вполне допустимо и не является критичной ошибкой. 


Зачем нужен нейминг? Роль названия в успехе бренда.


Безусловно, хорошее название еще не гарантирует 100% успех на рынке и не стоит ожидать сверхъестественного эффекта от разработанного названия. Услышав незнакомое, но креативное, название потребители вряд ли сразу выстроятся в очередь за покупкой. Опытные маркетологи и бизнесмены прекрасно знают, что успех бренда зависит от многих факторов: от концептуальной идеи продукта, его позиционирования, соответствующего этим составляющим, благозвучного, запоминающегося, оригинального названия, логотипа, упаковки, элементов фирменного стиля, и других атрибутов бренда. Важным фактором влияния является образ бренда, создаваемый с помощью рекламы, PR, «сарафанного радио» и опыта использования продукта человеком. Конечно же, при условии, что качество продукта оправдывает ожидания потребителя, и тождественно сформированному представлению о нем. Правильный букет из этих ингредиентов, включающий название, сможет произвести должное впечатление и побудить сделать правильный выбор.

    
Зачем наступать «на грабли»? Истории нейминга, происхождения названий известных брендов (brand name history).


Когда люди совершают глупые, очевидные ошибки, то принято говорить, что «наступил на грабли», или «история ничему не научила». Поэтому, в этом контексте, полезно знать историю происхождения, словообразования названий мировых брендов, делать правильные выводы, использовать этот опыт в разработке новых названий торговых марок. В разделе «История брендов», собраны довольно познавательные материалы на эту тему, которые постоянно пополняются, формируя увлекательную энциклопедию нейминга.

 

Этапы нейминга. Алгоритм разработки названия.


1. Заполнение брифа. Определение целей и задач, позиционирования будущего бренда, описание целевой аудитории и конкурентов, наличие УТП (уникального торгового предложения), формальные требования к названию (лексика, фонетика, длина, количество слов, язык и страна использования, транслитеративность, смысловое, псевдоиностранное, псевдоименное, профилирующие и корреспондирующие классы МКТУ для проверки и регистрации, необходимость одноименного доменного имени в зонах .ru, .рф, .com и др.).
2. Анализ прямых и косвенных конкурентов проводится по лексическим критериям словообразования, по концепциям позиционирования и дифференцирования. Выявляются тренды и наиболее перспективные ниши в нейминге данного сегмента.
3. Уточнения брифа (при необходимости) по результатам конкурентного анализа.
4. Разработка вариантов названий креативной группой специалистов, с использованием различных индивидуальных и групповых технологий решения творческих задач, семонемических и синектических методик. Семонемика – искусство создания коммерческих названий для идентификации компаний, товаров или услуг. Синектика – соединение разнородных понятий.
5. Внутренний отбор. Доработка выбранных вариантов. Определение перечня названий к проведению поиска.
6. Первичный поиск названий по базе зарегистрированных словесных товарных знаков и поданных заявок в ФИПС. Проведение внутренней юридической экспертизы по результатам поиска. 
7. Подготовка отчета с прошедшими поиск названиями, с обоснованиями, конкурентным анализом и результатами поиска.
8. Презентация проекта, обсуждение тройки лидеров, выбор заказчиком основного наименования. Это не простое решение и всегда рекомендуется тестирование нескольких названий на представителях целевой аудитории (репрезентативной выборке), особенно если речь идет о запуске федеральных, международных торговых марок. Как правило, это количественные опросы в конкурентном контексте.
9. Вторичный поиск в ФИПС непосредственно перед подачей заявки. После презентации названий и выбором названия-лидера, как правило проходит несколько дней. Чтобы сократить риск появления схожих заявок В ФИПСе, в этот период, желательно минимизировать время принятия решения и сразу же провести вторичный поиск с оперативной подачей заявки, для получения временного приоритета.   
10. Подача заявки на регистрацию товарного знака в Роспатент
11. Формальная экспертиза правильности оформления документов и оплаты пошлины.
12. Экспертиза по существу заявки. Оценка возможности регистрации названия, экспертный поиск возможных противопоставлений по фоносемантическим и лексическим критериям.
13. Решение о регистрации
14. Получение свидетельства о регистрации товарного знака.

 

27 лексических направлений словообразования в нейминге.


Перед разработкой названий полезно понимать, какие тренды в словообразовании названий существуют в целевой конкурентной группе. В каждой категории названий компаний, товаров или услуг распределение названий конкурентов будет различаться. Однако в данном случае, для иллюстрации и понимания инструментов словообразования, в таблице представлены примеры названий из различных товарных групп.


1. Ассоциация. Название, ассоциирующееся с качеством, выгодой, назначением, использованием, или местом происхождения продукта: Деревенька, Chopper, Толстяк, Old Spice, Fruitella, Mentos, Comet, Barbie, Азарт, Orbit, Столица, Goodyear, Стинол, Blend-a-Med, Carte Noire, Liberty, Добрый


2. Составное слово. Образуется при сложении нескольких слов, как правило двух: InCity, BeeLine, Neilpryde,  Почтабанк, Союзконтракт, Averydays, Facebook, Turbotax, SuperJet, Citibank, MasterCard, Nordway, Wildberries, Спортмастер, Fryday


3. Гибрид.  Является слиянием двух слов, посредством перехода окончания первого слова в начало второго: Firmax, Грацион, Realife, Timen, Awearest, Быстроном, Планетанго


4. Сокращение. Слово, сокращенное, за счет усечения суффикса, или окончания: Prima, Oxy, Intel, Maxi, Стома,  Optima, Коти, Теле2


5. Аббревиатура. Сложносоставное слово, образованное путем соединения нескольких усеченных слов: Газпром, Совкомбанк, Microsoft, КАМАЗ, БЕЛАЗ, Инкомбанк, FedEx, Тетрапак, Ингосстрах, Морпех, Кампомос, Промпласт. Интервид


6. Мимикрия. Имитация названия известного бренда, слова, посредством лексической, фонетической подстройки: Rand Lover (Land Rover), Swatch (watch), Vecherello (Raffaello)


7. Акроним. Название, образованное из первых букв нескольких слов: МАЗ, ЛАЗ, H&M (Hennes & Mauritz), ВАЗ Волжский Автомобильный Завод), ГАЗ, ЗИЛ, DKNY (Donna Karan New York), IBM (International Business Machines), IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd)


8. Звуковая ассоциация, звукоподражание (Ономатопея). Название, отражающее звуки, связанные с использованием или свойствами продукта: Schweppes, Whiskas, Yahoo!, Агуша. Crush, Klaxon


9. Рифма. Сочетание рифмованных слов: Go-Go, Tutti-Frutti, Li-Lo, Be-Free, Goodfood, Bono-Mono, Well-bell, Fine&Wine, Mello Yello, Dubble Bubble, Box Vox


10. Иностранное слово. Иностранные слова, используемые в качестве названий брендов: Fabula, Lux, Раптор, БиЛайн, Фиеста, BonAqua, Omega, Invite, Ambrosia, AltaVista, L'Oreal, Alfa


11. Аллитерация. Ритмичное повторение слогов, или согласных звуков: Волга-Волга, Chupa-Chups, Mi-Mi, Coca-Cola, Ole-Ole, KitKat, Милая Мила, Wau-Bau, Naf-Naf, Ninolino


12. Имя. Имя, мужское, женское: Mercedes, Аленка, Valentino, Афанасий, Victoria, Антошка, Аннушка, Петрович


13. Фамилия основателя. Фамилия основателя, владельца компании, используемое в качестве названия бренда: Kaspersky, Maggi, Довгань, Ford, Калашников, Brooke Bond, Carlo Pazolini, Тиньков, Gillette, Unilever, Mars, Коркунов, СУ, МИГ, Смирнов, McDonald's, Фаберже, Grundig, Adidas, Bacardi, Hennessy, Marks&Spencer


14. Топоним.  Место происхождения, географии продукта, выбранное в качестве названия бренда: Эверест, Медведково, Ессентуки, Арарат, Шатура, Нарзан, Массандра, Боржоми, Тульский пряник, Кизлярский, Прага, Жигули, Очаково, Черноголовка, Запорожец, Москвич, Минск, Portland, Detroit, Evian


15. Исторические корни. Название, имеющее исторические ассоциации, связанные с происхождением или свойством товара: Беломорканал, Рот Фронт, Петр I, Большевик, Три богатыря, Степан Разин, Чайковский, Царь-колокол, Титаник, Иван Поддубный, Распутин, Клеопатра, Napoleon, Cardinal


16. Метафора.  Опосредованное сравнение продукта с чем-либо, путем переноса из одного класса, на сходный класс: Злато (подсолнечное масло), Кристалл (чистейшая водка), Любимый сад (соки), Морозко (холодильник), Пышка (мука), Спасские ворота (страховая компания), Whirlpool (бытовая техника), Белоснежка (химчистка), Магнит (супермаркеты, как точки притяжения покупателей)


17. Перифраз. Прямое описание свойств, характеристик, назначения продукта: Стоматология, Двери и окна, Салон красоты, Медицинский центр, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски, Минимаркет


18. Мифологические, сказочные корни. Персонажи, связанные с мифическими или сказочными образами, с продуктом или его свойствами: Gulliver, Ушастый нянь, Святой источник, Аленушка, Три богатыря, Дионис, Зевс, Афина, Колобок, Санта Клаус, Дюймовочка, Чиполино, Красная шапочка, Ariel, Odyssey, Olympus, Pandora


19. Природа. Название, имеющее природное происхождение, вызывающее ассоциации со свойствами товара, или продукта: Жаворонок, Три кита, Черный жемчуг, Чистая линия, Колибри, Red Bull, Сила лета, Талка, Пять озер, Журавли, Золотая нива, Termit, Mustang, Три медведя, Puma, Леопард, Бобер, Зубр, Мангуст, Kiwi, Colibri


20. Цитата. Слово или фраза из известного целевой аудитории произведения (фильма, книги, мультфильма): Дядя Ваня, Старик Хоттабыч, 33 коровы, Айболит, Три поросенка, Крокодил Гена, Чебурашка, Дикая орхидея, Золотой ключик, Обломов, Мойдодыр, Простоквашино, Дядя Степа, Три толстяка, Spanch bob


21. Метонимия. Смежный перенос названия между классами, категориями продукта: Посиделкино, Деревенька, Раздолье, Огни Столицы, Растишка, Улыбка (стоматология), Head & Shoulders


22. Оксюморон. Соединение противоположных по значению слов, сокращений, или не сочетающихся понятий: Devangeli (Devil+Angel), Холодный огонь, Коровий вальс, Райский ад, Sweet-Sour


23. Гипербола.  Преувеличение свойств, характеристик продукта в названии: Гранд, Галактика, Электронный рай, Море сантехники, Computer land, Океан вкуса, Галактика развлечений, Globus


24. Значимые цифры. Цифры, отражающие категорийную, товарную принадлежность, свойства или качества продукта, услуги: 6 соток, J7, 1001 ночь, Радио 7 на 7 холмах, Пятерочка, 36,6 (сеть аптек), 1000 мелочей; 32 (зубная паста); 48 копеек; 3М, WD-40, Маяк 24; 7x24, 555 (сигареты), 777 (портвейн)


25. Литота. Преуменьшение свойств, характеристик товара, услуги в названии: Птичка-синичка, Красна-ягодка, Гнездышко, Маленький волшебник, Жемчужинка, Избушка, Малышок 


26. Синекдоха. Выделение в названии меньшей части, вместо целого, или обратный прием словообразования: Крошка-картошка, Долька, Золотая семечка, Монетка, Росинка, Русский стандарт, Всемирное наследие, Сила Сибири, Твой дом, Caterpillar, World Class


27. Эпитет.  Присутствие в названии поэтических эпитетов, связанных с эмоциональным, романтических восприятием продукта: Зимняя дорога, Последний штрих, Milky Way, Белая береза, Осенний вальс, Жемчуг, Вечерний бриз, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Вдохновение


 
Совокупность вышеперечисленных приемов, методик, технологий, инструментов нейминга позволяют творческим специалистам создавать яркие, оригинальные, охраноспособные, позитивные, запоминающиеся названия компаний, товаров услуг, заведений общепита, салонов красоты, медицинских центров, кинотеатров, автозаправок и многих других сфер бизнеса, для которых удачное название является достаточно важным фактором успеха будущего бренда. 


Креативный директор NBA-agency, 
Дмитрий Сергеев

 


О компании | Услуги | Портфолио | История брендов | Контакты | Нейминг | Фирменный стиль | Полиграфия | Ритейл Брендинг | Мероприятия | Рекламные идеи | Упаковка | Исследования
Library zlibrary