Привлекать и продавать - естественное желание любого производителя товаров и услуг.
Attention-Interest-Desire-Activity (Внимание-Интерес-Желание-Действие) - классический алгоритм воздействия рекламы и восприятия упаковки покупателем, который должен работать. Только тогда можно сказать, что упаковка сделана удачно.
Анализ упаковок конкурентов
Перед началом работы по созданию упаковки необходимо понимать каковы тенденции в данном сегменте на сегодняшний день. То что вчера было ново, сегодня может быть уже не актуально, т.к. рынок меняется быстрыми темпами. Важно учитывать существующие стилистические, цветовые, объемные и графические решения упаковок конкурентов, выкладку товаров, правила и специальные приемы мерчандайзинга.
Разработка дизайна, формы упаковки
От концептуальной идеи до 3D-визуализации, от выбора уникального решения до разнесения в продуктовую линейку под различные виды и форматы. Цель - создать привлекательную, выделяющуюся среди конкурентов, запоминающуюся упаковку, побуждающую сделать покупку.
Тестирование упаковки
При необходимости проводятся исследования восприятия разработанных концепций упаковок независимой исследовательской компанией на выбор заказчика. Наиболее удобны и показательны холл-тесты, которые позволяют выявить концепцию-лидера по целому ряду критериев: эмоциональное восприятие, идентификация продукта, степень соответствия, основной коммуникационный посыл и др. Размер выборки определяется в зависимости от соц.демографических характеристик целевой аудитории, дохода, географии исследования, репрезентативности и др.параметров.
Разработка упаковки - специфические нюансы.
По мнению многих дизайнеров, упаковка, из всех сфер дизайна, является наиболее эмоциональной. Существует распространенное мнение, что никогда нельзя показывать клиенту черновые наброски дизайна квартиры, но этапы создания упаковки в карандаше с постепенной прорисовкой деталей завораживают воображение, постепенно приводя зрителя к завершенному варианту.
Разработка упаковки необычайно творческий процесс, открывающий дизайнеру возможности работать с различными материалами: пластиком, стеклом, керамикой, пленкой, бумагой, картоном различных текстур. А безграничное множество конструктивных и стилистических решений, в сочетании с ними, позволяет создавать действительно уникальные, эстетически неотразимые вещи, выделяющие продукт на полке магазина.
Когда в упаковке используются рукотворные, например лепные, украшения, создается ощущение особого качества продукта, по сравнению с другими упаковками, где использован сухой компьютерный дизайн. Работая со стеклом, мы имеем возможность получать различные эффекты, используя разнообразные приемы декорирования, матирования, окраски, лакировки, тиснения. Дизайнер должен хорошо разбираться в технологиях изготовления упаковки, понимая, что можно, а что нельзя использовать в своей работе. Работа над проектом всегда складывается по-разному. Иногда идея вынашивается и прорабатывается в течение двух трех недель, а порой приходит сразу, после погружения в тему.
Для одной компании представляется единственный финальный вариант, а для другой несколько различных концепций упаковки. Все зависит от взаимного понимания задачи, доверия, удачи и вдохновения создателя. Для создания уникальных дизайн-концепций, дизайнер должен постоянно получать информацию о новых технологиях, материалах, приемах и способах изготовления упаковок. Особенно это касается узко специализированных сегментов дизайна упаковки, где вроде бы все давно известно и придумано, и, кажется невозможным создать что-то новое, оригинальное. Безусловно, в брифе всегда прописываются ограничения по материалам, технологиям и ценовому сегменту продукта, что несколько ограничивает фантазию дизайнера.
Немаловажную роль играет стоимость изготовления тиража упаковки, регламентируемой планкой себестоимости продукта. Бывает, что борьба идет за каждую копейку, сэкономленную на производстве упаковки. Поэтому, разработка упаковки ограничена многими факторами. Помимо наличия маркетингового и креативного брифа, необходимо глубокое понимание бизнеса клиента, специфики продукта, знание потребительского поведения и эстетических предпочтений представителей целевой аудитории. Процесс создания упаковки, это еще и постоянное общение с клиентом, без которого сложно представить адекватный результат работы. При выборе варианта упаковки большинство российских клиентов пользуются своей интуицией и прислушиваются к мнению профессионалов. В случае затруднения выбора из двух, трех сильных концепций всегда можно прибегнуть к тестированию независимой исследовательской компанией и понять предпочтения покупателей.
